如何平衡客户和用户的诉求冲突？

问题和决策思路

产品决策者通常会面临大量需要抉择的问题，可能小到一个按钮的样式选择，大到是否该投资某个产品方向，都等着决策者拍板。而有些问题往往又很难直接回答，时常陷入两难境地。比如这个问题：“当面临客户和用户的诉求冲突，该如何决策？”，这个问题在各种场景下被频繁提到，似乎怎么选都不理想，势必会有厚此薄彼的嫌疑。本文旨在提供一个可参考的通用解决思路，尽可能帮助产品决策者摆脱这个两难的选择困境。

让我们先抛开决策困境，回归需求本身。是什么决定了我们做不做一个产品需求？是市场？用户需求？竞争对手的动向？究其根本，我们做产品的最终目标，是为用户或客户提供相应的价值。做产品只是手段或途径，价值本身才是最终目的。

先尝试统一价值

对于不同的产品来说，用户和客户的价值诉求有可能相同，也有可能相悖。在进行二选一之前，我们可以先尝试统一相悖的价值诉求。

举个例子，假设我们要做一个经销商管理系统，为这个系统买单的客户是厂商的业务方，使用这个系统的用户是经销商网络中的不同角色。客户对经销商管理系统的价值诉求是降低运营成本、提升管理效率；对于用户来说，没有管理系统的时候，经销商也能正常处理业务，如果系统的存在并未给销售带来实际便利，那么经销商角色就没有很大的驱动力来使用这个系统。这样我们就得到了一个冲突，客户想让经销商使用管理系统，经销商不想用。

分析冲突，经销商为什么不想用系统呢？因为系统的设计和质量堪忧，使用系统非但不会提供便利，反而会使本来顺畅的业务流程处处受阻，这就背离了用户想“更方便快捷地处理业务”的价值点。因此用户不想使用系统是完全正常合理的。

解决问题的根本并不在于强制经销商使用系统，真实场景下业务方可能也不具备强制使用的影响力，根本在于要让系统的设计与质量符合用户的价值诉求，能够真正给经销商处理业务带来便利，经销商才会愿意更多地尝试使用系统，同时对于客户来讲，更多的用户使用系统也能有利于业务方思考如何降本增效，这样就使得用户的价值与客户的价值获得了完美的统一。

在这个案例里，我们看到了有时候客户和用户的诉求冲突并不是真正的冲突，只是由于需求分析不到位、系统设计偏离真实场景等种种原因，暂时的冲突没有被很好地统一起来。 只要我们找到了原因并进行有针对性的设计和改进，就能使客户和用户的价值诉求统一起来。这样就不用决策了，因为两者的价值本身就是一致的。

无法统一价值怎么办？

也有些情况，客户和用户的价值并不能够很好地统一起来。比如，当企业采用一些内部运营管理工具如钉钉、飞书等来加强管理，此时客户是企业决策者，用户是企业员工。在这种场景下，客户和用户的诉求存在天然的冲突，是难以统一价值的。这时我们又遇到了一个冲突，由于双方各自不同的立场和目标，这个冲突注定是无法调和的。

1. 不是市场导向的产品，用户没有话语权

企业想采用办公协同软件，作为员工有没有不用的权利呢？恐怕没有，实在不想用也可以离职，那就不再是企业的员工，也就不再是软件的用户了。所以在这种场景下，对于购买决策产生关键影响的是客户而不是用户，此时应以客户为主来进行决策判断。与之类似的场景还有12306，或健康码，判断标准很清晰，用户对使用软件是否有选择权，如若没有，当客户和用户有冲突时，就不用重点考虑用户诉求了。

2. 市场导向的产品，用户有话语权

另外一种情况，影响产品商业价值的不是客户，而是用户或用户体量。 像常见的竞争激烈的同品类互联网产品，如音乐软件、视频网站、短视频应用等，用户的数量和质量都影响着产品的商业价值，这种情况下，符合当下产品价值的且是核心用户的关键诉求，应该要优先满足。因为用户很容易弃用某个软件，转而奔向其他竞品。对于这类产品来说，失掉用户则全盘皆输，当软件不复存在，就更无所谓依附软件的其他干系人的什么诉求了。

在上面的两个例子中，一个决定性的因素是，软件产品是否是市场导向的。 不是市场导向的产品，用户市场不影响产品购买决策，则需要重点考虑决策者、客户、领导等关键干系人的诉求；相反的，市场导向的产品，用户在极大程度上能够决定产品的购买决策或商业价值，此时应以用户诉求优先考虑。

其他影响因素

面临决策挑战，有时要思考的不只价值和市场，可能还有干系人的立场和我们对干系人的影响角度等因素。 有时候往往难免受不同立场的影响，在提供需求的同时，是否影响了部门内、公司内的其他相关产品或者依赖的业务，这些也是考量的因素，甚至有时考虑不周会受到来自意料之外方向的致命一击。

这里的影响因素可能是内部竞品，比如微信初期最大的对手并不是米聊，而是手机QQ。手机QQ代表保守和安于现状，而微信则扮演挑战者的角色。所以腾讯用微信而不是手机QQ“拿到了移动互联网的船票”，并不是战略决策，而是公司内部竞争强者胜出的结果。有趣的是此去经年，QQ又以其对年轻一代的独特吸引力杀回市场，当然这又是新的故事了，虽然结局未知，但并不影响我们在做需求决策时综合考量内外部干系人立场和竞品，也不影响这个考量应该是时移世易的，不仅着眼当下，也应思考对未来产品趋势的影响。

影响因素也可能是外部依赖，比如之前我们做过一个集成OCR的功能，提供OCR服务的是外部供应商，识别正确率远远低其承诺的预期指标，这个时候不管怎么诉求冲突，客户再急用户再期待也好，都要让位于提升OCR识别正确率，因为它直接影响了这个功能是否能如期上线。最终识别率也未达到能上线的标准，只好临时换了其他方式，但为此付出的巨额成本却是覆水难收了。事后复盘，我们应该在一开始就把这个关键的外部依赖解决掉，而不是放任其发展，直至达到无法控制的程度。

当我们在平衡多方诉求时，并不存在一定之规，结合组织上下文，综合考量多种影响因素，才有可能做出相对理想的判断。

总结

问题：如何平衡客户和用户的诉求冲突？
思路：找到用户和客户，分析各自的价值诉求

1. 价值冲突时，尝试统一价值
2. 当不能统一价值时，以不影响产品的购买决策为主，结合以下因素综合考虑
3. 是否是市场导向的产品，是则用户为主，否则客户为主
4. 影响产品决策的内部关键干系人或内部竞品
5. 影响产品或市场走向的外部依赖或外部竞品
6. 其他可能产生关键影响的外部因素：政策支持、行业特性、时间等